在交出領跑行業的三季度“成績單”后，有著“奢侈品風向標”之稱的愛馬仕，似乎更加堅定了漲價的決心。
據多家媒體報道，愛馬仕或將于12月15日起陸續調整產品價格，主要集中在手袋，漲幅在6%至12%，最終會在2024年1月1日前完成所有產品的價格調整。漲價“傳聞”并非空穴來風，愛馬仕集團財務執行副總裁Eric du Halgouet在接受媒體采訪時曾表示，計劃在2023年對旗下產品進行調價，漲幅在5%至10%。并強調，匯率波動和持續上漲的生產成本是導致新一輪漲價的主要原因。
漲價后Mini Kelly手袋公價近10萬元
近些年，漲價已成為奢侈品行業中的常態，“只能漲不能跌”是奢侈品品牌維持高端定位的重要手段。包括通貨膨脹在內的不確定性因素導致的人工和材料成本上漲，也助推了“漲價潮”。
自2019年起，愛馬仕已經進行數輪調價。據統計，2022年以前，該品牌的年度調價幅度一直保持在1.5%至2%。去年，愛馬仕首次進行大幅調價，幅度約為4%，其中，Mini Kelly二代Box皮手袋漲價1.8萬元，幅度達到23.2%，Kelly To Go手袋漲幅超28%，創該品牌漲幅歷史新高。此外，愛馬仕入門級手袋“菜籃子”Picotin 18也從2.2萬元的公價漲至2.42萬元，漲幅為10%。
如傳聞為真，該品牌今年漲價幅度將創下三年以來的新高。與此同時，今年11月初，有消息稱愛馬仕Mini Kelly手袋本輪將漲價2萬元左右，最終公價逼近10萬元。
隨著漲價消息的蔓延，該款手袋在二級市場中的價格也水漲船高。消費者劉楚表示，今年7月，她向相熟的歐洲代購咨詢了該款手袋全新“金剛色”的價格，報價為17.6萬元。但在本月，這名代購出售的另一只Mini Kelly黑銀色手袋最新報價高達23萬元，僅按照款式來看，漲幅超30%。此外，一位二手奢侈品店店主透露，即便不是全新的Mini Kelly，二級市場的轉手價也較2019年暴漲近3倍。
配貨流入二級市場，售價不漲反降
事實上，在奢侈品行業，愛馬仕手袋是公認“難買”的產品。對此，愛馬仕總裁Axel Dumas表示：“我們的產品大部分情況下均為手工制作，一只愛馬仕手袋通常需要一位工匠花上15個小時。很遺憾，需要排隊。”
據公開報道，制作該品牌手袋的手工匠人至少擁有10年以上相關經驗。與工業化流水線生產不同，愛馬仕手袋從開始的一針一線，到結束的每一次錘打，都由同一個匠人完成，最終成品會印有一個獨屬ID，記錄負責生產的工匠信息，該工匠在后續還會為消費者提供終身保修服務。
除此之外，“難買”的另一個原因是愛馬仕從未公開承認過的“配貨”制度。
在某社交平臺上，搜索“愛馬仕配貨”詞條后，出現了32萬+篇筆記，有意思的是，多位按照規則“配貨”的消費者在筆記中將愛馬仕稱為“馬場”，自己則為“養馬人”。
劉楚作為“養馬人”就曾有過配貨經歷。據她介紹，愛馬仕經典25號黑金配色鉑金包的配貨比例為產品公價的1.5倍至2倍。越是低性價比的非皮具類產品配貨價值越高，例如掛件、腕表、絲巾、成衣等。她還提到，配貨比例通常需要消費者自行計算和做攻略，完成后可能需要等待數月才能收到提貨刷卡的通知，若未“達標”則會一直被告知產品“缺貨”。
在劉楚看來，“配貨規則”僅僅是愛馬仕篩選消費者的第一道門檻，“如果相中的是喜馬拉雅等限量版手袋，則需要超百萬元的消費記錄以及超產品公價幾倍的配貨才有購買資格。”
然而，用于配貨的產品真的是消費者心儀或需要的嗎？在某社交平臺上，愛馬仕售價14萬元的地球儀、3.6萬元的風車、超5000元的勺子等，被不少消費者吐槽為“奇葩”配貨單品，一部分具有實用性的配貨單品，則在離開“馬場”后被低價轉賣。
漲價舉措透支高端消費者，成全球奢侈品消費持續放緩核心原因
強調稀缺性、不斷漲價并需要配貨，讓愛馬仕維持著奢侈品行業金字塔頂端的地位。但同時，也逐漸成為阻礙其增長的絆腳石。
10月，路威銘軒、開云、愛馬仕相繼公布三季度財報。愛馬仕繼續領跑，在全球所有地區延續雙位數增長，與另外兩家奢侈品集團形成鮮明對比。
不過，在愛馬仕公布的這份財報顯示，盡管今年前9個月該集團銷售額同比增長21.7%至100.63億歐元，首次在前三季度突破百億歐元大關，但與今年上半年及去年同期相比，部分主要部門存在增長放緩的跡象。
具體來看，愛馬仕三季度15.6%的銷售額漲幅，較今年第二季度的27.5%及去年同期的32.5%呈明顯放緩趨勢。此外，三季度，為愛馬仕貢獻過半業績的皮具和馬具部門15.8%的銷售額增速，同樣低于一季度及二季度的19%和23.2%。與此同時，愛馬仕“配貨高產部門”絲綢紡織部門銷售額增速為6.3%，較今年上半年有所放緩。
對此，要客研究院院長周婷指出，不斷透支高端消費的漲價舉措，是全球奢侈品消費持續放緩的核心原因。“奢侈品品牌的瘋狂漲價，已逐漸脫離合理的價格范圍，并讓消費者滋生不被尊重的感覺。可以說，漲價已經在挑戰消費者的心理底線。”
周婷還表示，頻繁漲價已經觸及客戶心理接受的“天花板”，反噬作用已經顯現，“最大的危機則來自于客戶逆反心理的群體共鳴效應，對任何一個品牌都會是致命打擊。”
即便業績放緩、部分消費者流失，但在周婷看來，短期內奢侈品漲價頻率不會降低。“資本市場的預期顯示的銷售增長壓力，讓奢侈品品牌明知道頻繁漲價是‘飲鴆止渴’，仍會不停漲價。頭部品牌的漲價還更有一層深意，即競爭第一品牌位置。標桿產品價格高低是客戶評價一個品牌檔次和地位的最核心指標。”
基于消費升級，周婷對奢侈品行業的未來仍然充滿信心，“奢侈品市場仍然是最有潛力的市場，其增速依然會領先很多行業。只是未來現有頭部奢侈品品牌的市場主導作用會降低，品牌多極化會成為趨勢。”周婷認為，奢侈品品牌若想繼續鞏固自身優勢，要在幾個方面做出更多努力，包括真正從客戶出發，不搞無理配貨、不搞歧視營銷。
“同時，品牌要以線上為核心構建新數字零售模式，走一城一店策略，加強到家服務。最后，還需關注圈層營銷，走銷售客戶化，傳播內容化模式。”
（來源：新京報貝殼財經）
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