在高質(zhì)量發(fā)展階段，中國品牌塑造成為國家重要任務，從“雙品工程”到設計敘事，品牌意識形態(tài)構建轉向以文化自信為根基。“雙品工程”將文化自信具像化，設計敘事借文化符號轉譯實現(xiàn)意識形態(tài)表達，二者通過主客體互動生成意識形態(tài)。中國品牌敘事歷經(jīng)三次轉向，未來需從理論、制度、實踐推進，讓中華文化基因融入品牌價值，這既是經(jīng)濟問題，也是文明再造的文化工程。
文化自信作為品牌意識形態(tài)建設的精神之源，是“更基礎、更廣泛、更深厚的自信”，其本質(zhì)是中華民族五千年歷史文明所孕育出的精神自覺和主體性意識覺醒。文化自信并非封閉的文化保守主義，而是在“不忘卻歷史、吸收外來、面向未來”的基礎上建立在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,之上的“自信”，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“以人為本”“和而不同等文化精神淬煉為當代品牌內(nèi)涵的精神底色。例如，某出版集團的“雙品工程”將中華文化進行深度的內(nèi)容提煉，將意識形態(tài)管控轉化為精品出版的內(nèi)生動力，將《中國北斗》《雪山上的達娃》打造為國家品牌。而品牌作為符號的文化性敘事，其所具有的意識形態(tài)性作用正是源于文化性自信的精神內(nèi)核，因為設計敘事是一種基于時空的感性和情感敘事(如國產(chǎn)品牌對古典美學元素的轉譯)，認同了文化就等于認同了品牌。消費者為什么買國貨而不買洋貨?除了基于產(chǎn)品的優(yōu)劣的判斷，其背后暗含的是對“國產(chǎn)”所代表的科技自立精神和文化主體性的一種認同。
2014年，“雙品工程”正式實施，標志著品牌強國行動從企業(yè)的自覺自發(fā)行動上升為國家層面的行動。政策邏輯之一，以“中國制造2025”為指導思想，以“質(zhì)量高、標準高、誠信度高”為品牌要求,對應“工匠精神”提高制造品質(zhì)要求。政策邏輯之二，形成“品牌強國、品牌強企”的聯(lián)動機制，建立全鏈條品牌培育機制。政策邏輯之三，強調(diào)主體培育。一方面，強調(diào)企業(yè)家“干出一百年企業(yè)”；另一方面，打造現(xiàn)代學徒制“藍領”，把意識形態(tài)的建構落實到每一個環(huán)節(jié)。政策邏輯的本質(zhì)是把文化自信具像化，落實在社會主義市場經(jīng)濟條件下品牌建設的路徑選擇上。事實上，“雙品”(質(zhì)量與品牌)二字本身就有著意識形態(tài)的隱喻，即質(zhì)量是實體經(jīng)濟的生命線，品牌是文化軟實力的象征，質(zhì)量與品牌托起中國的制造升級，從中國制造走向中國創(chuàng)造。
設計敘事理論提供了品牌意識形態(tài)的理論支撐。設計敘事理論不同于營銷理論，設計敘事理論把品牌塑造的過程看成敘事，解決的是“如何通過設計來講述品牌文化”的問題。“有沒有人”“有沒有激活”是區(qū)分敘事與敘事設計的根本根據(jù)，即敘事一定是跟消費者、產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系。敘事媒介與載體是設計語言。設計語言的作用機制是通過視覺媒介即圖形或圖案來表達文化語意;設計語言是視覺語言，即文字或圖畫;設計語言是三維的語言，即圖案或產(chǎn)品設計中的材料或結構或形體;“設計語言”是交互語言。例如，國貨產(chǎn)品對青花紋樣或榫卯結構的采用，即采用敘事的手法將傳統(tǒng)文化符碼轉化為新的消費語境，使其中的天人合一等觀念尋得物質(zhì)載體。
品牌意識形態(tài)建構是主客體互動的結果。馬克思主義認識論強調(diào)主體(品牌制造者)通過“對象化”將意識形態(tài)賦予到客體(品牌產(chǎn)品)中，同時客體通過“非對象化”實現(xiàn)對意識形態(tài)的改造。文化自信下的主客體互動:第一，品牌是“意義共同體”，是設計師“言者”與消費者“聽者”雙重主體性平衡的結果，將“聽者”(消費者)審美觀中的“中國風”通過“言者”(設計師)“對象化到”品牌產(chǎn)品中，在消費中實現(xiàn)文化自信的自我建構;第二，傳統(tǒng)與現(xiàn)代互文，“國潮”一方面是“主體”改造“他者”，另一方面，"客體”改造“青年人”
中國品牌敘事實現(xiàn)了三次轉向，體現(xiàn)出意識形態(tài)建構的階段性特征。清末民初的“中國貨”敘事以民族危亡為敘事背景，以拯救世人于水深火熱之中為敘事訴求，如早期民族企業(yè)宣傳單的“經(jīng)濟主權'等;新中國成立之后的“國產(chǎn)貨”以“價廉物美”為敘事主題，體現(xiàn)出計劃經(jīng)濟時代“吃飽穿暖”的訴求;進入新世紀之后的“新國貨”敘事，一方面以“技術自立”重構全球化產(chǎn)業(yè)鏈條的高科技品牌，如部分品牌(尤其科技領域)的“重返世界”;另一方面以“國潮復興”重釋國族記憶，如國潮運動品牌的“重返過去”。當下的敘事創(chuàng)新之處在于，敘事主題上，凸顯“發(fā)揚人類進步的精神”;文化上“隱喻+升升”(故宮文創(chuàng)將古代文物升華為生活美學);跨文化傳播上，打造“場景鏈”(借助于大數(shù)據(jù)分析文化基因，講述中國故事)。這一轉變意味著:品牌意識形態(tài)建構的策略不再是被動防衛(wèi)不再是單向的民族敘事。
面向未來中國式現(xiàn)代化新征程的中國品牌意識形態(tài)塑造，其理論、制度、實踐有待于在以下方面進一步推進：中國品牌意識形態(tài)塑造在理論上可結合中華文化“意象”傳統(tǒng)，建立超越西方的設計敘事平價體系，在敘事中增加中國傳統(tǒng)文化中的“起承轉合”等詞匯，通過實體物的感性重構的意象化，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的合璧;在制度上可確立“雙品工程”的評價機制，在強調(diào)技術和經(jīng)濟等指標的同時，增加文化表征的深描，避免用工業(yè)化指標淹沒文化內(nèi)涵;實踐中可確立“一核一魂”:以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)全流程質(zhì)量可回溯筑牢品質(zhì)之核，以二十四節(jié)氣等文化基因轉譯形成共情之魂，節(jié)氣養(yǎng)生茶包裝是對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹，“一帶一路”品牌聯(lián)盟是對不同文化符號的跨域鏈接，以路網(wǎng)文化遺產(chǎn)轉譯實現(xiàn)文化認同，以“中國風格”形成“天下為公”的文明底色和人類命運共同體的時代底色，中國品牌是對中華文明的現(xiàn)代演繹，是文化自信的具化。
在“文明復興”和全球一體化語境下，中國品牌意識形態(tài)建設不又是經(jīng)濟問題，還是文明再造的文化工程“雙品工程”制度設計的起點，是設計敘事的起點，落腳點是文化自信在精神內(nèi)涵層面的物質(zhì)化，這不僅僅只是符號挪用，而更應該是主體建構和客體反應互動產(chǎn)生的結果，使中華文化的基因密碼融入當代品牌的價值肌理。中國品牌負載著“工匠情懷”的執(zhí)守和“和而不同”的價值，在全球市場上打造“超越商業(yè)價值”話語，這或許正是中國式現(xiàn)代化之于中國品牌建設的深刻歷史意義所在。
來源：新華網(wǎng)
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