白酒正在放下“商務(wù)剛需”的架子，朝著“生活悅己”的方向發(fā)展。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前包括五糧液、瀘州老窖、水井坊及舍得酒業(yè)等多家白酒上市公司推出低度化產(chǎn)品，主動為白酒產(chǎn)品降“度”。甚至有酒企宣布正在研發(fā)酒精度只有6度的白酒。
一場圍繞味蕾的低度白酒競賽拉開序幕，低度白酒能否撐起酒業(yè)未來？
頭部酒企競逐低度酒賽道
中秋與國慶疊加的“雙節(jié)”，歷來是白酒行業(yè)全年銷售的黃金窗口期，承載著酒企沖業(yè)績、去庫存的期待。
然而今年的白酒市場，讓在杭州經(jīng)營十多年的酒商李杰有些看不明白——頭部酒企給予高度白酒的讓利促銷不溫不火，反倒在低度酒賽道上掀起營銷大戰(zhàn)，“卷”出了新高度。
李杰所說的低度酒，是指酒精度數(shù)在40度以下的白酒，和40-50度的中度酒、50度以上的高度酒相比，在“白酒圈”，低度酒被戲稱為“小甜水”，是“小輩席上的飲品”。
據(jù)了解，目前已有多家白酒上市公司推出了低度化產(chǎn)品。其中，五糧液推出29°五糧液·一見傾心，并邀請歌手鄧紫棋作為全球代言人；瀘州老窖宣布已完成28度國窖1573的研發(fā)，將擇機投放市場；古井貢酒推出年份原漿“輕度古20”，以26度低酒精度和混飲特性試圖切入年輕消費市場；舍得酒業(yè)將推出其首款低度高風(fēng)味型老酒“舍得自在”，酒精度為29度；水井坊在部分市場試點38度以下新品；洋河升級了33.8度微分子酒；此外，酒鬼酒準備了四款40度以下的低度產(chǎn)品。步子邁得最大的當屬瀘州老窖，企業(yè)方面曾透露計劃研發(fā)16度、6度等更低度數(shù)產(chǎn)品。
對于推出低度產(chǎn)品，瀘州老窖集團（股份）公司黨委書記、董事長劉淼表示，隨著白酒消費群體迭代，低度化是未來行業(yè)發(fā)展趨勢之一。當下白酒行業(yè)正向“品質(zhì)提升、品牌影響、文化表達、價值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，年輕消費群體更傾向于個性化、低度化、利口化、悅己化的酒類消費，以及“輕社交”場景。
近期，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》數(shù)據(jù)顯示，從消費市場反饋情況來看，77%的企業(yè)表示市場有所遇冷，與上一年同期的80%認為市場有所遇冷相比，悲觀情緒持續(xù)存在。
酒企需要破局，而破局需要創(chuàng)新。酒企紛紛將目光對準此前被“忽視”的年輕消費群體，并努力摸索他們的消費喜好。
“過去，白酒通常出現(xiàn)在商務(wù)宴請等嚴肅場合，體現(xiàn)‘悅?cè)恕瘍r值，而年輕消費者更看重飲酒所帶來的釋放壓力、舒緩情緒等‘悅己’價值。”長期研究商貿(mào)問題的浙江工商大學(xué)管理工程與電子商務(wù)學(xué)院黨委書記肖亮稱，比如在氛圍上，要的是輕松自在，不講究“先干為敬”；口味上，要的是“清甜微醺”，不燒喉嚨。
今年，一家頭部酒企曾對1000名20歲至35歲的年輕消費者進行調(diào)研，52%的年輕消費者喜歡啤酒，29%的年輕消費者喜歡洋酒、果酒。喜歡白酒的年輕消費者僅占19%，他們普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，以及其所綁定的“勸酒文化”“應(yīng)酬壓力”。
可以說，年輕消費者重新定義了白酒的飲用“規(guī)則”，謀求市場增量的頭部酒企推出低度酒，正是為了努力“討好”年輕人。
低度化還不能成為一種趨勢
白酒降度，不是簡單地將高度酒“摻水”稀釋，需要酒企高投入研發(fā)革新工藝。而高投入的低度白酒，能否贏得市場的高回報？
有機構(gòu)預(yù)測，低度酒市場規(guī)模將在2025年突破750億元，年復(fù)合增長率達25%，但也有人對此持懷疑態(tài)度。
“低度白酒能夠契合部分細分人群的消費需求，但是否會對原有的高度白酒市場產(chǎn)生巨大沖擊，甚至取而代之，目前還難以下定論。”浙江省酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長許東海表示。
這一觀點也得到不少浙江本土酒企的認可，諸暨的同山燒、泰順的天關(guān)山、黃巖的金山陵等酒企，依然選擇深耕中高度白酒市場。
一家本土酒企負責(zé)人認為低度白酒賽道是“高端局”，頭部酒企有雄厚的資金和技術(shù)去嘗試，而大部分中小酒企缺乏品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，沒有太大的容錯空間，不敢輕易涉足，選擇觀望更為穩(wěn)妥。
9月15日,在第二十三屆中國國際酒業(yè)博覽會新聞發(fā)布會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，低度化目前還不能稱為一種趨勢，白酒企業(yè)仍需真正走進年輕消費者，深入研究他們的喜好。
“低度化只是白酒年輕化的一個維度，并非全部。”在肖亮看來，酒企若想開拓年輕人市場，需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同創(chuàng)新，無論是風(fēng)味設(shè)計、包裝形式還是營銷方式，都要以年輕用戶為中心重新思考，找到與年輕一代溝通的新語言。
（稿件來源：城市金融報）
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